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双色球字谜图谜总汇吃大鱼:像第一名一样思考,挑战者品牌八大制胜法则


更新时间:2018-06-30 16:17:39

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资源简介

很久以前,生气勃勃的大卫向庞然大物歌利亚发起挑战。四十多年前,租车公司安飞士(Avis)挑战行业中的大鱼——赫兹国际租车(Hertz),通过“更加努力”的品牌战略赢得了更大、利润更丰厚的市场份额。如今,method、捷蓝航空(JetBlue)、任天堂Wii以及Linux等挑战者品牌通过重新定义对自身有利的消费者选择标准,成功地与各自市场中规模遥遥领先的品牌竞争。《吃大鱼》的第一版十分畅销,并且颇具影响力,第二版对原书进行了更新和修订,增加了30个积极行动的挑战者品牌的案例,反映了自第一版发行以来,市场和媒体中出现的最新进展。作者亚当·摩根和他的公司在过去10年中与挑战者品牌密切合作,呈现并分析了这些品牌为了提升知名度、占领市场份额所采取的有效的市场营销策略。摩根提供了实用性建议和大量便于学习的例子,展现了挑战者品牌如何获得人气,并从那些广告预算和市场预算遥遥领先的竞争者手中偷走客户。他展示了挑战者信奉的八大信条,强调(挑战者品牌)要为市场带来一种新鲜的思维方式,建立一个具有情感吸引力的突出特征,运用一套具有说服力的传播策略,以及专注于创意而非消费者。新版探讨了在由媒体、技术和互联网构成的不断变换的传播局面下,挑战者品牌需要改变什么,而在哪些方面需要保持不变。最重要的是,书中断言,挑战者品牌是生动、健全,并且饥饿的。如果你想在对抗规模更大的竞争者时提升自己品牌的知名度以及盈利能力,本书将帮助你把大鱼变成盘中餐。

 

内容简介


很久以前,生气勃勃的大卫向庞然大物歌利亚发起挑战。四十多年前,租车公司安飞士(Avis)挑战行业中的大鱼——赫兹国际租车(Hertz),通过“更加努力”的品牌战略赢得了更大、利润更丰厚的市场份额。如今,method、捷蓝航空(JetBlue)、任天堂Wii以及Linux等挑战者品牌通过重新定义对自身有利的消费者选择标准,成功地与各自市场中规模遥遥领先的品牌竞争。《吃大鱼》的第一版十分畅销,并且颇具影响力,第二版对原书进行了更新和修订,增加了30个积极行动的挑战者品牌的案例,反映了自第一版发行以来,市场和媒体中出现的最新进展。作者亚当·摩根和他的公司在过去10年中与挑战者品牌密切合作,呈现并分析了这些品牌为了提升知名度、占领市场份额所采取的有效的市场营销策略。摩根提供了实用性建议和大量便于学习的例子,展现了挑战者品牌如何获得人气,并从那些广告预算和市场预算遥遥领先的竞争者手中偷走客户。他展示了挑战者信奉的八大信条,强调(挑战者品牌)要为市场带来一种新鲜的思维方式,建立一个具有情感吸引力的突出特征,运用一套具有说服力的传播策略,以及专注于创意而非消费者。新版探讨了在由媒体、技术和互联网构成的不断变换的传播局面下,挑战者品牌需要改变什么,而在哪些方面需要保持不变。最重要的是,书中断言,挑战者品牌是生动、健全,并且饥饿的。如果你想在对抗规模更大的竞争者时提升自己品牌的知名度以及盈利能力,本书将帮助你把大鱼变成盘中餐。 
 

作译者

亚当摩根(Adam Morgan) 
国际品牌和市场咨询公司"吃大鱼"(eatbigfish)的合伙人(该公司专门研究挑战者品牌的战略、行为和文化,网址:www.eatbigfish.com)。 
作为全世界*大的广告代理商之一TBWA\\Chiat\\Day的前高管,他曾与包括宜家、联合利华、维珍以及"苹果"在内的客户合作。 
他和合伙人一起经营"挑战者计划",研究挑战者品牌如何思考和行动。 
他们的思考、写作和演讲都基于此计划。 
 

目录

第一部分 大鱼的规模和本质
第一章 回报增长法则 /001
在与市场领导者进行激烈竞争时,挑战者品牌面临的任务比我们想象的更艰巨。本章探讨领先品牌利用市场规模和领导地位形成了哪些优势,以及为什么挑战者品牌要想获得成功需要使用不同于领先品牌的战略方针。
回报增长法则 /003
第一阶段:消费者意识 /005
第二阶段:购物 /007
第三阶段:购买和忠诚度 /008
结果:盈利能力 /009
总结 /012

第二章 今非昔比的消费者 /014
商家在迈入新的品牌世界时信奉的那套关于自己行业的基本假设如今已经漏洞百出,可能会置商家于险境。消费者、受众以及商品类别这些市场营销中的日常词汇隐含的设定需要被仔细地重新考查,其包含的缺陷需要得到理解。具体来说,对创意而不是对传播的需求是品牌发展的新通货。
今非昔比的受众 15
今非昔比的消费者 /020
今非昔比的商品类别 /022
今非昔比的传播 /025
第三章 什么是挑战者品牌 /027
本章为受到领先品牌威胁的二线品牌提供了一种全新的模式——挑战者品牌的模式。挑战者品牌通过市场地位、心态和成功率三个方面来定义。本章末尾解释了全书第二部分中的核心品牌为什么会被选中,并且用一个例子说明了本书怎样试图将每一个重要的挑战者个案,转变成能够运用到商家自身品牌之中的宝贵练习。
挑战者品牌是什么? /028
判定挑战者品牌的三项标准 /029
我们主要考虑的挑战者品牌 /030
金属薄片品牌能从搜索引擎公司那里学到什么? /032
八大信条 /036

第二部分 成功的挑战者品牌的八大信条
过去十多年来,伟大的挑战者品牌和公司在市场营销方面有哪些共同的特点呢?我们如何找出这些特点,并将它们运用到自己的市场情形之中,形成我们生意上的优势呢?
这一部分找出并讨论了这些品牌在市场营销中遵循的一些准则,并且用九个章节依次讨论它们。
第四章 信条一:智慧的天真 /040
在任何商品类别中,弄潮者往往都是新人。例如,杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)离开了金融业,改变了图书的销售方式;method的创始人埃里克·瑞恩(Eric Ryan)离开了广告业,却彻底改变了家用清洁行业。本章说明商家需要摆脱构成自身战略思维基础的各种零碎知识的束缚,才能找到品牌迅猛发展的真正机会。对于在某个商品类别中具有多年经验的品牌,本章同样提供了获得这种重要的“天真”的方式。
缺乏经验者的活力 /040
提出上游层次的问题 /044
在商品类别中加入全新的情感因素 /050
经验覆盖 /055
刻意割断与过去的联系:让一切处于动态之中 /059
不知道什么是可能的,什么是不可能的 /063
巨人和孩子 /064
在自己的商品类别中拥有多年经验,我如何拥有智慧的天真 /065
结论 /067

第五章 怪物及其他挑战者:明确挑战的重心 /068
作为挑战者,在探索了可用的潜在机会后,是时候明确我们将对商品类别或商品类别中的另一个参与者发出怎样的挑战了。本章探讨了一种思考挑战重心的结构模型,并且讨论了我们可以做出哪些关键选择。明确挑战的重心也会对我们此后奠定挑战者战略思维的基础发挥关键作用。
定义我们的挑战 /069
挑战我们的商品类别中的一个基本特性或者驱动因素 /070
挑战消费者购买、体验或使用我们产品的方式 /074
挑战围绕商品类别的文化 /077
挑战广泛的当代文化 /079
挑战市场领导者 /081
了解对商品类别的挑战作为了解品牌所需特征的前奏 /082
公然的挑战对内化的挑战 /085
战争和怪物 /086
结论 /088
第六章